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銀行市場營銷戰略淺析 ——以招商銀行為例進行分析
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  3. 上傳時間:2014年11月26日 17時59分45秒 免費下載價格:
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課件介紹

銀行市場營銷戰略淺析 ——以招商銀行為例進行分析

 

 

在市場化、國際化的今天,我國銀行業的競爭已由產品競爭時代過渡到品牌競爭時代。如今日趨激烈的競爭環境之中,銀行業如何構建自己的金融品牌優勢顯得尤為重要,這樣一來,金融市場營銷的重要性也日顯突出。然而目前我國商業銀行的營銷觀念還很落后,與國外相比差距甚遠,但其中也不乏佼佼者,招商銀行就是一個典型的代表。本文將以招商銀行為例,為我國商業銀行的市場營銷戰略提供一些建議。 

 

 

商業銀行市場營銷是指商業銀行以滿足顧客需求為中心,通過一系列創造性活動變潛在交換為現實交換和公平交易,向顧客提供可以交換的產品、服務、相應權利和價值,使自己和顧客都可以獲得所需所予之物以滿足其需要和欲望,并進一步實現企業目標的管理活動。隨著我國市場化和國際化程度的不斷加深,銀行業的競爭已經由產品競爭時代逐漸過渡到品牌競爭時代,在如此競爭激烈的市場環境中,任何商業銀行想要實現長期的獲利,持續的發展,就不可避免的需要考慮到品牌優勢的構建問題。而涉及到品牌,就離不開最初市場營銷戰略的設定。所以關于我國商業銀行如何設定市場營銷戰略問題的研究就顯得十分重要和必要。

 

 

一、 我國商業銀行市場營銷活動的現狀 

 

到今年,我國加入世界貿易組織已經滿十周年,這十年以來我國在市場化和國際化方面都取得了長足的進步。但是由于我國商業銀行的市場營銷活動起步較晚,目前看來,我國商業銀行的市場營銷觀念較國外的一些優秀銀行相比還存在著相當一段距離??偟膩碚f,我國商業銀行的市場營銷活動并不成熟,主要還存在著以下兩個方面的問題。 

 

(一) 營銷觀念的落后和營銷意識的不足 

 

我國目前依然處于市場經濟體制建設和完善的發展階段,雖然我國很多商業銀行已經表示自己要“市場化、專業化、國際化”,但在真正實施的過程中依舊存在著許多問題。很多商業銀行對市場營銷的理解還存在著一定的偏差,對于設定完整的市場營銷戰略更表現出諸多的問題。

 

(二) 營銷活動趨于零散,缺乏完整的市場營銷戰略體系 

 

所謂市場營銷戰略是指企業在現代市場營銷觀念下,為實現其經營目標,對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。營銷主體和營銷手段都應該表現出一定的整體性。

 

 

二、 我國商業銀行如何在產品同質化的今天打造自己的品牌優勢 

 

近年來,商業銀行的產品越來越趨向同質化,如何在產品同質化的環境中取得競爭優勢,并實現可持續的盈利要求我國的商業銀行更多地去考慮金融品牌優勢的構建。談到品牌優勢就不可避免的談到市場營銷。積極理性的市場營銷戰略是獲得金融品牌優勢的不可缺少的前提條件。下面將就我國商業銀行如何設定市場營銷戰略展開討論。 

 

(一) 實現準確的市場定位 

 

面對競爭日漸激烈的商業環境,我國商業銀行必須找準自己的目標客戶,實施準確的市場定位,才能更容易地實現利潤。以中德住宅儲蓄銀行為例,它在2004年成立之初,錯誤的估計我國的房地產市場環境,定位于低收入人群,最終導致前四年的經營一直處于虧損狀態,發展極為不好。

 

(二) 樹立良好的品牌形象 

 

品牌形象的重要性在產業界早已達成共識,企業的競爭是產品的競爭,最終是品牌的競爭。這一點在服務業中依舊成立,在金融這種專業服務領域中就更顯得尤為重要。

 

(三) 核心產品和附加服務相結合的服務營銷模式 

 

商業銀行為消費者提供的產品主要包括理財產品和銀行卡等。以銀行卡為例進行說明,我國商業銀行應該認識到在其市場營銷活動中需要將核心產品和附加服務實現有機的結合。

 

 

三、 以招商銀行為例分析,為我國商業銀行的市場營銷戰略設定提出建議 

 

招商銀行自1987年成立至今,已經成為一家具有一定規模與實力的全國性商業銀行。盡管隨著中國兌現加入WTO的承諾,中國銀行業的競爭壓力加大:對內,產品的高度同質化使得我國商業銀行陷入“營銷困境”;對外,金融業全面對外開放,外資全能銀行、全球網絡的競爭無疑給中國銀行業帶來巨大的沖擊和挑戰。然而在如此競爭激烈的市場環境中,招商銀行卻逐漸發展成為同行業的佼佼者。下文將以招商銀行為例,具體分析其市場營銷戰略,為我國其他商業銀行提供一些建議。 

 

 

(一) 市場細分和準確選擇目標市場 

 

任何企業的資源都是有限的,不可能滿足所有消費者的需求,招商銀行也不例外。做好市場細分,準確的選擇目標市場就是招商銀行取得成功的一個重要因素。利用人口統計指標和心理行為指標等非人口統計指標,招商銀行在市場定位方面一直表現良好。

 

(二) 積極打造良好的品牌形象 

 

二十多年以來,招商銀行一直堅持“科技興行”的發展戰略和“因您而變”的經營理念。凡事立足于客戶和市場的需求,充分發揮自己大企業的電子平臺優勢和金融技術優勢,打造了“一卡通”、“一網通”等知名金融品牌,樹立了技術領先型銀行的良好社會形象。

 

(三) 注重增值服務的開發 

 

招商銀行很早就意識到了增值服務的重要性,深知在現今這個同質化的競爭環境下,只有通過增值服務與核心產品的有機結合,才能使自己的產品與其他同類產品呈現差異化,贏得消費者的青睞。

 

在我國兌現加入世貿組織承諾的今天, 我國的銀行業向外資銀行的開放程度越來越大,這也使得我國的銀行業競爭的激烈程度日益加重。面對外來優秀商業銀行的挑戰,我國本土的商業銀行如何能夠利用自己東道主的優勢,同時完善自己國際化程度不,服務營銷水平落后的弱點,已經變得越來越重要。招商銀行作為我國優秀商業銀行的代表,其成功路徑雖然不一定具有普適性,但其一步步發展一步步成功的過程卻著實值得我國其他商業銀行好好借鑒和學習。

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