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康師傅市場營銷案例:“再來壹瓶”促銷策略分析
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  3. 上傳時間:2015年01月07日 16時31分29秒 免費下載價格:
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課件介紹

【康師傅市場營銷案例:“再來壹瓶”促銷策略分析 】

 

 

作為率先進入大陸方便面市場的臺資企業,“康師傅”在大陸消費者心目中已經成為婦孺皆知、耳熟能詳的最著名品牌之壹??祹煾翟跔I銷管理和市場運作上的確高人壹籌,其科學、規范、高超的市場運作思路、方法和手段,其駕輕就熟、于踏雪無痕間輕取對手的風采,往往令大陸企業自嘆弗如?,F就康師傅冰茶、果汁飲料“再來壹瓶”促銷活動進行剖析,評判其促銷策略的高超和白碧微瑕之處,希望給快速消費品企業以啟發。

  

2002年,康師傅為了擴大冰茶、果汁飲料的市場占有份額,提高康師傅冰茶、果汁飲料的品牌知名度,在全國推出了壹場聲勢浩大的促銷活動,在其宣傳單頁和海報上可見的促銷活動主題、口號、內容、方法及兌獎事項等如下:  

 

促銷主題:開瓶見喜 

 

促銷口號:開瓶見喜,再來壹瓶 促銷方式:即開即中式抽獎策略 促銷品種及規格:  

 

1、康師傅茶飲料系列:490ml瓶裝冰紅茶、冰綠茶、綠茶蜂蜜口味、綠茶梅子口味;  

 

2、康師傅果汁飲品系列:500ml瓶裝鮮橙汁、水蜜桃汁、菠羅汁。 

 

  活動方法:即日起購買印有“開瓶見喜”促銷標識的康師傅490ml瓶裝冰紅茶、冰綠茶、綠茶蜂蜜口味、綠茶梅子口味及康師傅500ml瓶裝果汁飲品(鮮橙汁、水蜜桃汁、菠羅汁),打開瓶蓋就有機會“再來壹瓶”。 

 

兌獎方法:持刻有“再來壹瓶”字樣的瓶蓋,至張貼有“兌獎處”標識的兌獎點,即可免費兌換上述飲品壹瓶,多買多中,機會多多!  

 

 

“再來壹瓶”促銷活動的神來之筆 " 

  

康師傅從20世紀90年代末期就下決心打開大陸茶飲料這個潛力巨大的市場,也確實投入了很大的人力、物力和財力,想必到過廣州上下九的人都不會忘記,步行街兩邊商店門前壹字兒排開、懸掛著數百個冰紅茶、冰綠茶的燈箱廣告??祹煾禐榱舜箨懴M者引導冰茶、果汁飲料的消費習慣,可謂是費盡了心思、做足了文章。而康師傅“再來壹瓶”促銷活動,也同樣是構思巧妙:

 

  1、促銷時機:1996年茶飲料在大陸面市,近幾年來每年以300%的速度增長,茶飲料成為飲料市場上亮麗的風景。同時,果汁飲料作為現代健康消費的時尚品種,比茶飲料更具國際性,接受范圍也更廣,其增長速度已超過茶飲料??祹煾颠x擇茶飲料、果汁飲料快速增長時期的旺季進行促銷,既可給現有的競爭對手以有力的打壓,又可加深消費者對康師傅冰茶、果汁飲料的認知和印象,可謂占盡了“天時”。 

 

  2、促銷方式:“再來壹瓶”促銷活動的方式是典型的“即開即中”抽獎策略,這種方式是食品、飲料等快速消費品最常采用的促銷方式之壹,不需要參加者提供特殊的才華,消費者參與這類活動的積極性往往很商,壹船抽獎活動的參加者會比競賽活動的參加者高出10倍左右。

 

3、促銷獎品:康師傅冰茶系列市場零售價在3.5元左右,屬于典型的低價格產品,最好的獎品應該也是低價格,但又要求中獎率高、中獎面廣,這樣才能引起消費者積極參與??祹煾蹈鶕@個原則,選擇了同類產品作為獎品,既使消費者對康師傅冰茶形成更深的印象和忠誠度,又搶占了競爭品牌產品接近消費者的機會,可謂是壹舉兩得的妙招。

 

 4、促銷口號:康師傅選擇“開瓶見喜,再來壹瓶”作為促銷活動的口號,又體現出其匠心獨運之處,“再來壹瓶”不僅緊扣了活動主題,更和獎品緊密結合,而更絕妙的是它還具有提示消費者喝完后別忘記“再來壹瓶”的重復購買的提示作用。 

 

 5、宣傳告知:廣告宣傳和消費者的告知是促銷活動的重要工作內容,也是決定促銷活動能否收到應有效果的重要因素。“再來壹瓶”促銷活動壹是直接在產品的外包裝上印上具體活動內容、方法、獎品及兌獎事項,并以突出字體顯示“開瓶見喜,再來壹瓶”的促銷口號;二是將促銷海報、宣傳單頁盡可能地張貼、發送到每壹個兌獎點;三是設計、制作壹批遮陽傘和冰茶、果汁飲料的專用陳列架,擺放到零店的顯著位置。這些方法緊密結合,達到了多層次、多角度地宣傳和告知的目的。  

 

 

“再來壹瓶”促銷活動的瑕疵

 

從整體來看,康師傅“再來壹瓶”促銷活動是非常成功的,它策略得當、執行得力、效果顯著。但在作者看來,這次促銷活動不可避免的存在壹些不足,算是白碧微瑕: 

 

 1、兌獎點不夠密集:作為低價值、中獎率高的獎品,其兌獎點設置要求盡可能的密。

 

2、產、供、運安排欠周:每做壹次促銷活動規劃,都要對促銷活動的效果進行評估,更要對促銷活動可能達到的效果進行監控,按道理企業應該能夠對促銷期間的銷量有壹個八九不離十的預估,保證市場上不斷貨,保證中獎者能夠及時兌換到獎品。

  

市場促銷是壹種商品的營銷方法,是壹種說服性的溝通活動,是促進產品銷售的簡稱,是當代市場營銷研究的壹個重要板塊。促銷策略是市場營銷組合的基本策略之壹。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式,向消費者或用戶傳遞產品信息,引起他們的注意和興趣,激發他們的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售的目的 .

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